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感性消費(fèi)的廣告訴求方式與策略
作者：丁家永 時間：2004-4-1 字體：[大] [中] [小]
一、感性消費(fèi)時代需要情感廣告
著名市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒把人們的消費(fèi)行為大致分為三個階段：第一階段是量的消費(fèi)階段。這一階段商品短缺，人們追求量的滿足。第二階段是質(zhì)的消費(fèi)階段。這一階段商品的數(shù)量極豐富，人們開始追求同類商品中高質(zhì)量的商品。第三階段是感性消費(fèi)階段。在第三階段，隨著技術(shù)的不斷成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化，不同品牌的商品間很難在質(zhì)量、性能等方面分出上下高低。這時消費(fèi)者所看重的已不是商品的數(shù)量和質(zhì)量，而是最能體現(xiàn)自己個性與價值的商品，是消費(fèi)的個性化階段。消費(fèi)者購買和使用商品在很多情況下是為了追求一種情感上的滿足，或自我形象的展現(xiàn)。當(dāng)某種商品能夠滿足消費(fèi)者的某些心理需要或充分表現(xiàn)其自我形象時，它在消費(fèi)者心目中的價值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商品本身，例如，人們戴名表、開名車，不僅僅是為了記時準(zhǔn)確和交通方便，還是一種身份和地位的象征，能夠展示自我形象，獲得自尊的滿足。
感性消費(fèi)需要情感廣告。因為情感廣告訴求能最大限度地滿足消費(fèi)者的需要與張揚(yáng)個性。情感廣告的說服作用具體表現(xiàn)在，積極性的情感反應(yīng)會導(dǎo)致對廣告中特定商品或服務(wù)的積極態(tài)度。也就是說，一則令人興奮或充滿親切感的廣告會使受眾對該廣告的商品或服務(wù)產(chǎn)生好感。
二、情感廣告的訴求方式
情感廣告表明：廣告的訴求方式與策略正在發(fā)生變化。情感廣告的訴求方式主要有兩種。
1、直接作用訴求方式
情感影響態(tài)度的直接方式最容易發(fā)生在下述場合：人們較少了解對象和較少信息加工的機(jī)會。廣告訴求的心理機(jī)制是經(jīng)典條件作用和社會學(xué)習(xí)過程。其結(jié)果是形成“移情”，即將情感信息與特定的廣告商品或服務(wù)信息意義聯(lián)系起來。
2、間接作用的訴求方式
間接作用的訴求方式即情感通過對信息加工過程間接影響態(tài)度的變化。情感對信息加工過程的影響，一種表現(xiàn)是當(dāng)情感體驗同顯示的材料內(nèi)容一致時，人們的回憶要比對不一致的材料回憶得更好。而且，在提取記憶的內(nèi)容上，積極的和消極的兩種情感體驗會導(dǎo)致不同的傾向性，即各自傾向于不同性質(zhì)的記憶內(nèi)容。另一種表現(xiàn)是在信息加工程度上，對于令人振奮的說服信息，積極性情感體驗者比消極性情感體驗者了解得更多；而對于令人沮喪的說服信息，則相反。這些都表明情感影響信息加工過程的認(rèn)知反應(yīng)，進(jìn)而影響其態(tài)度變化。
有關(guān)研究結(jié)果表明，情感在說服過程中的作用與受眾的精細(xì)加工水平密切相關(guān)；當(dāng)受眾的精加工水平較低時，情感直接影響態(tài)度變化；當(dāng)受眾的精加工水平較高時，說服內(nèi)容被仔細(xì)思考，情感的作用則通過影響認(rèn)知反應(yīng)而間接地影響態(tài)度的變化。
當(dāng)消費(fèi)者面臨一則廣告時可以有兩方面的反應(yīng)：認(rèn)知的反應(yīng)和情感的反應(yīng)。通常，認(rèn)知的反應(yīng)是對該廣告信息的了解，即事實的學(xué)習(xí)。而廣告引起情感反應(yīng)，又分為肯定的和否定的兩類�？隙ǖ那楦蟹磻�(yīng)也可具體理解為積極的情緒體驗，有諸如熱心、快樂、精力充沛、主動等；否定的或消極的情緒體驗有，包括懊喪、壓抑、焦慮、生氣、害怕等。
新近的研究還表明：情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到消費(fèi)者使用的體驗。具體說，人們感受到廣告中主人公使用特定商品所產(chǎn)生的積極情感，通過該廣告與使用體驗的重復(fù)，引起的同感就有可能變?yōu)閷嶋H的體驗。也就是說該廣告可能促進(jìn)有關(guān)過去經(jīng)驗的回憶和引起有關(guān)該情感新的想象。這種想象實際上是給廣告中的景象添加了新的細(xì)節(jié)。如萬寶路的香煙廣告，吸煙者會自由地把他們自己的情感和幻想充實到該景象中，然后，這些情感和想象便可能同使用該香煙的體驗建立起持久的聯(lián)系。該品牌讓消費(fèi)者喚起的是一些綜合的極為豐富的聯(lián)想——虛構(gòu)的西部地區(qū)、到處漂泊的牛仔、自由、獨(dú)女、大草原、強(qiáng)壯的男子漢等構(gòu)成的一幅多姿多彩的動感世界。而這些情感體驗正好迎合了許多人的自我形象，使用萬寶路也就成了這些人表現(xiàn)自我形象的一種方式。情感體驗、對廣告的態(tài)度以及使用體驗的轉(zhuǎn)化，是受認(rèn)知活動的作用影響。具體說，人們的情感是可以通過回憶有關(guān)親身體驗來解釋該廣告中的景象而得以激發(fā)的。
三、感性消費(fèi)的情感訴求的心理策略
1、抓住消費(fèi)者的情感需要
情感訴求要從消費(fèi)者的心理需要出發(fā)，緊緊圍繞消費(fèi)者的情感需要進(jìn)行訴求，才能產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。需要是情緒情感產(chǎn)生的直接基礎(chǔ)，若消費(fèi)者沒有類似的需要，任何刺激也無法激發(fā)起他的這種情感，在情感廣告中，廣告刺激必須以消費(fèi)者的需要為中介才能發(fā)揮作用。廣告要想打動消費(fèi)者，必須針對消費(fèi)者的需要進(jìn)行訴求，同時，把產(chǎn)品與消費(fèi)者的需要緊密聯(lián)系，使消費(fèi)者一出現(xiàn)類似需要就聯(lián)想到該產(chǎn)品，這樣才能取得良好的促銷效果。情感訴求正是訴求產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的某種需要，以達(dá)到使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的目的。
2、增加產(chǎn)品的心理附加值
人類的需要具有多重性，既有物質(zhì)性需要，也有精神性需要，并且這兩類需要常處于交融狀態(tài)。一方面，物質(zhì)需要的滿足可以帶來精神上的愉悅，另一方面，精神上的滿足又可以強(qiáng)化物質(zhì)需要的滿足，甚至?xí)嫖镔|(zhì)需要的滿足。從這種意義上說，產(chǎn)品的質(zhì)量是基礎(chǔ)，附加值是超值。作為物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品或服務(wù)，本來并不具備心理附加值的功能，但適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，會給產(chǎn)品人為地賦予這種附加值，甚至使該產(chǎn)品成為某種意義或形象的象征——購買這類商品時可以獲得雙重的滿足，一是物質(zhì)上的，一是精神上的，這對于有條件購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者會產(chǎn)生極大的吸引力。如“派克鋼筆”是身份的象征，“金利來”代表的是成功男人的形象，而“萬寶路”則是獨(dú)立、自由、粗獷、豪放的男子漢的象征。
3、利用暗示，倡導(dǎo)流行
消費(fèi)者的購買動機(jī)是多種多樣的，有時購買者并不一定是使用者，許多產(chǎn)品是用來饋贈親友的，通過饋贈禮品，表達(dá)某種情感，如果某產(chǎn)品正好符合這種愿望，他們就會主動去購買，而較少考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、功效等具體屬性。當(dāng)廠商通過廣告?zhèn)鞑グ奄徺I這種產(chǎn)品變?yōu)橐环N時尚或風(fēng)氣后，消費(fèi)者就會被這種時尚所牽引，去購買這種產(chǎn)品。例如，“腦白金”廣告被稱為一種廣告現(xiàn)象，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語被高頻度播放后，幾乎婦孺皆知，但該廣告并沒有引起人們的積極情感，甚至引起很多消費(fèi)者的反感，2002年被評為中國十大惡俗廣告之首。但不可否認(rèn)，通過暗示，引導(dǎo)消費(fèi)，該廣告在促進(jìn)銷售方面還是比較成功的。
除了上述幾點(diǎn)，在廣告中使用情感訴求還要考慮廣告顏色、插圖使用、廣告文案等因素。只有將這些因素綜合起來，才能更好地發(fā)揮廣告訴求中的情感訴求作用。